OMExpo Madrid 2011 y la polémica mesa redonda sobre el futuro de la publicidad

“The Future of Advertising: el futuro de la publicidad a debate” fue una de las mesas redondas más concurridas del OMExpo Madrid 2011. Con la participación de Gaby Castellanos (fundadora de Sr. Burns), Miguel del Fresno (fundador de Quor2.0), Javier Recuenco (fundador de AbyPersonalize) y Martin Redigolo (responsable de tecnología e innovación estratégica de McCann World Group), esta mesa redonda fue un avance de lo que se debatirá en el encuentro The Future of Advertising, que tendrá lugar el próximo 12 de abril y que contará con 10 keynote speakers de primer nivel. Este nuevo congreso mirará tras los escenarios del mercado publicitario de mañana y debatirá los cambios fundamentales para todos los participantes de la cadena de valor publicitario y de marketing. The Future of Advertising será un acercamiento paso a paso para desvelar el maravilloso retrato de lo que podría ser la publicidad en el futuro.

Según comenzó explicando Recuenco, “ya estamos convencidos de que la publicidad tradicional está llegando a un punto en el que está sufirendo y que tiene que ver con un hecho contrastado, que es que la gente se está volviendo completamente inmune a los contenidos que no son relevantes para ellos”. Para él, “el problema es que estamos en un momento en el que lo viejo está sufirendo y lo nuevo está todavía por llegar. Lo que está claro es que la publicidad del futuro será más relevante, menos intrusiva, se producirá menos publicidad pero habrá más impacto, y la tecnología será un driver pero no lo principal”.

Para Gaby Castellanos, “lo grave es que estemos en el 2011 y estemos hablando de las mismas cosas que en los 80, sobre hacer un nuevo tipo de publicidad y sobre impactos”. Ella no ve que se haya hecho ningún cambio, “ni tampoco lo ve el consumidor, que está harto de la publicidad tanto en la televisión como en internet con los banners. Lo que tenemos que hacer es hablarle al consumidor de otra manera”.

Sin embargo, Del Fresno cree que el problema fundamental radica en “el hecho de que sigamos pensando que la publicidad es información, porque eso nos habla de que seguimos pensando en la comunicación de masas, cuando ahora vivimos en la autocomunicación de masas”. El sociólogo explicó que “internet ha generado que todos seamos micromedios”. Para él, “la publicidad tiene un problema enorme porque lo que se está dando es una crisis de atención. Si hay un recurso escaso en internet es la atención. Enfrentarnos a la sociedad de masas y reducir a los ciudadanos a consumidores es un error comercial muy grande”. Redigolo por su parte considera que la clave está “crear, da igual en qué medio, un contenido con el que el consumidor quiera pasar tiempo. Si le interrumpimos no les va a gustar, tenemos que hacer publicidad menos intrusiva”.

La polémica comenzó cuando Gaby preguntó al público quién hace clic en los banners. Sólo 15 personas de la audiencia levantaron la mano, por lo que Castellanos preguntó entonces por la efectivdad que puede tener este soporte en la actualidad. Según ella, “la publicidad realmente eficaz es la que te vende sin darte cuenta, sin que te diga ven compra aquí barato. No entiendo cómo los anunciantes siguen hablando de clic through cuando con una publicidad en Facebook puedes tener un ratio de efectividad de hasta el 16% frente al 0,03% de los banners”. La experta en social media añadió que ella cree que “publicidad honesta y transparente y no en la engañosa, y esto de los banners es un poco timo, nadie se cree que por pinchar te llevarás un Audi A3″.

En este sentido, Redigolo reconoce que “es verdad que no todas las campañas de banners tienen sentido, pero tampoco el social media puede hacerlo todo”. Aunque sí coincide en que “las marcas tienen que ser más transparentes que nunca y generar conversación”. Recuenco no cree en las cifras de efectivdad de Facebook que proporcionó Gaby, aunque acepta que los banners responden a la regla del 90%. “El 90% de todo es una mierda. El 90% de los spots son una mierda, al igual que el 90% de los banners”, asegura. Castellanos insistió en que “a la hora de la verdad la publicidad en Facebook es mucho más eficaz que un banner. Ya no es que la gente haga clic o no, es que no siquiera se acuerdan de qué era el banner”.

Del Fresno afirma que “uno de los errores grandes de la publicidad es que ha incumplido sistemáticamente el contrato con la audiencia. Como en los canales de pago, que t decían que pagas para no tener publicidad pero cada vez hay más, lo mismo en las revistas. Otro error es que toda la publicidad sólo apela a nuestro sentido visual, y visualmente estamos hipersaturados. Y lo peor es que ni informa, ni entreteiene, ni seduce”. Recuenco coincide con él, añadiendo que “los anunciantes se creen que los impactos que no interesan son neutros, pero en realidad son negativos”.

Finalmente, Gaby invito a no irse por lo fácil. “Es más fácil hacer lo que ya sabemos que apostar por la innovación, es más fácil decir que la publicidad es una mierda. Si te parece eso, pues dedícate a otra vaina, pero la verdad es que no es tan difícil hacer las cosas bien”.

No se pierda el interesante vídeo de la mesa: